Een go-to-market strategie is de beslissing wie je product koopt, via welk kanaal ze het kopen, tegen welke prijs, en wat je nodig hebt om dat kanaal te bedienen. Voor een fysiek product komen daar drie beslissingen bij die in software niet bestaan: je hebt een minimale bestelhoeveelheid, je hebt levertijd, en je hebt beeld nodig van iets dat er misschien nog niet is. Die drie bepalen je planning meer dan je marketingkalender.
De meeste go-to-market modellen die je online vindt komen uit de softwarewereld. Daar kun je op maandag lanceren, op dinsdag bijsturen en op woensdag je prijs verdubbelen. Bij een fysiek product ligt je kostprijs vast zodra de order bij de fabriek staat, en ligt je verhaal vast zodra de verpakking gedrukt is. Je hebt dus minder ruimte om te leren tijdens de lancering, en meer reden om vooraf te beslissen.
Begin bij het kanaal, niet bij de doelgroep
Doelgroepomschrijvingen zijn goedkoop. Kanaalkeuzes zijn duur, want ze bepalen je prijs, je marge, je verpakking en je content.
Vier kanalen, met wat ze van je vragen:
Eigen webshop. Hoogste marge, hoogste eigen verantwoordelijkheid. Je betaalt zelf voor het verkeer. Je hebt volledige productcontent nodig: meerdere hoeken, schaalgevoel, detail, gebruik in context. Werkt als je product uitleg nodig heeft of als je merk het verschil maakt.
Retail en dealers. Je levert tegen ongeveer de helft van de consumentenprijs, soms minder. Daar staat volume en zichtbaarheid tegenover. Je hebt materiaal nodig dat een ander bedrijf voor jou laat verkopen: dealerpakketten, productdata, beeld in de juiste verhoudingen, soms displaymateriaal.
Marktplaatsen zoals bol en Amazon. Snelle toegang, veel concurrentie, en je content is je enige verkoper. De regels van het platform bepalen je beeldformaten. Hier verlies je op onduidelijke foto's meteen omzet.
Crowdfunding. Financiering en validatie in één, maar de campagne zelf is een volwaardige lancering met eigen deadlines. Je hebt hier het meeste beeld nodig van het minst afgeronde product.
Kies er één als hoofdkanaal voor de eerste zes maanden. Twee kanalen tegelijk goed bedienen lukt vrijwel niemand bij een eerste lancering, omdat elk kanaal een eigen set content en een eigen prijslogica vraagt.
Reken je prijs terug vanaf het kanaal
Zet de rekensom op papier voordat je iets bestelt. Kostprijs af fabriek, plus transport, invoerrechten en opslag, plus de marge van je kanaal, plus je eigen marge, plus verwachte retouren, plus je marketingkosten per verkocht stuk. Wat er overblijft is je werkelijke verdienste per product.
Twee dingen worden hier het vaakst vergeten. Retouren zijn geen incident maar een vaste kostenpost, zeker online. En de kosten van je content zijn eenmalig terwijl je ze over de hele looptijd van het product mag uitsmeren, wat de keuze anders maakt dan hij op het eerste gezicht lijkt. Wat een lancering in de praktijk kost staat in ons overzicht van productlaunch kosten.
Plan terug vanaf de leverdatum, niet vooruit vanaf vandaag
Bij een fysiek product is de leverdatum het enige harde punt in je planning. Alles eromheen is onderhandelbaar, die datum niet.
Zet hem op de kalender en tel terug. Wanneer moet je verpakking definitief zijn. Wanneer moet je beeld klaar zijn om ads te kunnen testen. Wanneer moet je webshoppagina live staan om geïndexeerd te zijn voor de lancering. Wanneer moet je dealers hun materiaal hebben, want die plannen hun eigen kwartaal. Wie richting een beurs werkt heeft nog een tweede vast punt, en beurzen verschuiven niet voor jou.
Het volledige stappenplan van eerste planning tot post-launch staat in de complete gids voor je productlancering.
Je hebt beeld nodig voordat je product bestaat
Dit is het punt waar de meeste planningen stuklopen. Je wilt drie maanden voor levering beginnen met opbouwen: teasers, pre-orders, dealergesprekken, persbenadering. Op dat moment heb je nog geen product om te fotograferen, hooguit een prototype dat er nog niet uitziet zoals het eindresultaat.
Er zijn drie manieren om dat op te lossen. Je wacht op het eerste productiesample en schuift je hele marketing naar achteren. Je fotografeert het prototype en accepteert dat je later opnieuw moet. Of je bouwt het product in 3D vanaf het technisch ontwerp, waarna je beeld hebt zodra de vormgeving vaststaat en niet pas zodra de fabriek levert.
Welke van de drie voor jou klopt hangt af van je product, je budget en je tijdlijn. De afweging tussen 3D, fotografie en AI hebben we uitgewerkt in het overzicht over productvisuals.
Wat je go-to-market document moet bevatten
Houd het kort genoeg om het echt te gebruiken. Eén pagina met: het hoofdkanaal en waarom, de prijs en de opbouw ervan, de leverdatum en de drie deadlines die daarvoor liggen, de content die je per kanaal nodig hebt, en het getal waarop je de lancering geslaagd noemt. Dat laatste is belangrijker dan het lijkt, want zonder vooraf gekozen doel wordt elke uitkomst achteraf goedgepraat.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen een go-to-market strategie en een marketingplan? De go-to-market strategie beslist wie, waar en tegen welke prijs. Het marketingplan beslist hoe je die mensen bereikt. De strategie komt eerst, anders maak je campagnes voor een kanaal dat je marge niet aankan.
Hoe lang van tevoren begin je? Reken bij een fysiek product op zes tot negen maanden tussen definitief ontwerp en lancering, waarvan de laatste drie maanden voor marketing en kanaalvoorbereiding zijn. Korter kan, maar dan lever je in op de opbouwfase en start je zonder publiek.
Kun je later van kanaal wisselen? Ja, maar het kost je een nieuwe contentset en meestal een prijsherziening. Daarom is het beter om één kanaal goed te doen dan drie half.
Moet je met een lage prijs beginnen om volume te maken? Zelden verstandig bij fysieke producten. Je prijs omhoog bijstellen na de lancering is lastig richting bestaande klanten en onmogelijk richting dealers die al een marge afgesproken hebben.
