Productlancering: het complete stappenplan

Dit is de gids die we zelf hadden willen hebben bij de eerste lanceringen die we deden. Hij loopt van het moment dat je product technisch af is tot een half jaar na livegang, met per fase wat je doet, wanneer je het doet en wat het je kost als je het overslaat.

Wat is een productlancering?

Een productlancering is het geheel van beslissingen en acties waarmee je een product van "bestaat" naar "wordt gekocht" brengt. Dat is meer dan een datum en een campagne. Het is positionering, prijs, verpakking, beeldmateriaal, kanalen, voorraad, logistiek en klantenservice, en die dingen hangen aan elkaar vast.

De meeste lanceringen die tegenvallen, vallen niet tegen omdat het product slecht is. Ze vallen tegen omdat er geen publiek klaarstond op de dag dat het live ging, of omdat de productpagina niet uitlegde waarom dit product beter is dan het alternatief dat drie euro goedkoper is. Een lancering is dus vooral voorbereiding.

Hoe lang die voorbereiding duurt, hangt af van je product. Een nieuwe kleur van een bestaand artikel lanceer je in zes weken. Een compleet nieuw product met eigen verpakking, handleiding, certificering en retailtraject kost al snel negen tot twaalf maanden. In beide gevallen volg je dezelfde vier fases, alleen de doorlooptijd verschilt.

Fase 1: pre-pre-launch

Wanneer: zes tot twaalf maanden voor livegang.

In deze fase leg je vast wat je verkoopt en aan wie. Het is de saaiste fase en degene die het meeste bepaalt. Alles wat je hier niet beslist, kom je later tegen als vertraging.

Begin bij de doelgroep, niet bij het product. Schrijf op wie dit product koopt, welk probleem het oplost en welk alternatief die persoon nu gebruikt. Dat laatste is belangrijker dan het lijkt: je concurreert bijna nooit met niets, maar met een oplossing die er al is.

Daarna bepaal je je prijs. Niet op basis van je kostprijs plus een marge, maar op basis van wat het alternatief kost en wat jouw product daarvan onderscheidt. Reken vervolgens terug of die prijs uitkomt met je inkoop, verpakking, verzending, retouren en marketingkosten. Als dat niet uitkomt, is dat nu bekend en niet in maand acht.

Verpakking hoort in deze fase omdat het levertijden heeft. Doosjes, inlays, drukwerk en eventuele certificeringen hebben doorlooptijden van zes tot twaalf weken. Als je hier laat mee begint, schuift je hele planning op.

Fase 2: pre-launch

Wanneer: twee tot zes maanden voor livegang.

Nu maak je alles wat mensen straks te zien krijgen. Beeldmateriaal is hier het grootste blok, omdat het overal terugkomt: productpagina, advertenties, social, marktplaatsen, retailpartners, beursmateriaal en verpakking.

De keuze tussen 3D, fotografie of AI-beeld maak je op basis van je aantal varianten en je planning, niet op basis van smaak. Heb je twaalf kleurvarianten? Dan is 3D bijna altijd goedkoper, omdat je één keer een model bouwt en daarna elke variant rendert. Heb je één product met een bijzondere materiaaluitstraling en een fysiek sample op de plank? Dan is een fotoshoot vaak sneller en overtuigender. Dit werken we uit in de gids over productvisuals.

Naast beeld bouw je in deze fase je publiek op. Een landingspagina met een duidelijke belofte en een e-mailveld, verkeer daarnaartoe via social en eventueel een klein advertentiebudget, en een reden om je e-mailadres achter te laten die verder gaat dan "blijf op de hoogte". Vroege toegang, een introductiekorting of een beperkte eerste oplage werken allemaal beter.

Retail en marktplaatsen benader je hier ook. Inkopers werken met seizoenen en beslissen maanden vooruit. Als je in het najaar in de winkel wil liggen, voer je die gesprekken in het voorjaar, met beeldmateriaal dat er al uitziet alsof het product bestaat.

Fase 3: launch

Wanneer: de week van livegang.

De launchweek is uitvoering, geen creatie. Alles wat je in deze week nog moet bedenken, was eigenlijk werk voor fase twee. Wat je hier doet is aanzetten, bewaken en reageren.

Zet je kanalen op dezelfde dag aan, niet verspreid over twee weken. Een geconcentreerde piek levert meer op dan een langzame uitrol: het geeft je advertentiealgoritmes sneller data, het maakt je product zichtbaarder in ranglijsten en het geeft je wachtlijst het gevoel dat er iets gebeurt.

Test daarvoor de hele keten met een echte bestelling. Bestel je eigen product, betaal met een echte kaart, kijk of de bevestigingsmail klopt, of het pakket goed aankomt en of een retour werkt. Dit kost een uur en voorkomt de duurste fout die er is.

Fase 4: post-launch

Wanneer: één tot zes maanden na livegang.

Dit is de fase die het vaakst wordt overgeslagen en die het meeste rendement oplevert. Je hebt nu iets wat je in fase één niet had: echte data over echte kopers.

Kijk naar waar mensen afhaken. Als bezoekers je productpagina bereiken maar niet bestellen, ontbreekt er informatie of vertrouwen. Als ze de winkelwagen vullen maar niet afrekenen, zit het in verzendkosten of betaalmethodes. Elke afhaakplek is een concrete aanpassing, geen abstract probleem.

Verzamel reviews actief. Een geautomatiseerde mail twee weken na levering met één vraag levert genoeg reviews op om je productpagina geloofwaardig te maken, en die reviews vertellen je precies welke foto of uitleg nog ontbreekt.

Hergebruik tot slot je assets. Als je in 3D hebt gewerkt, kun je nieuwe varianten, seizoensbeelden en advertentievarianten maken zonder nieuwe productie. Dat is meestal het moment waarop een investering in 3D zich terugverdient.

Veelgemaakte fouten

Te laat beginnen met beeld

Beeldmateriaal is bijna altijd het onderdeel dat de planning breekt. Fotografie vraagt een productiesample, en dat sample komt vaak later dan gepland. Wie in fase één al nadenkt over beeld, houdt de optie open om met 3D te starten en later fotografie toe te voegen.

Alleen packshots maken

Een product op een witte achtergrond laat zien wát je verkoopt, niet waaróm iemand het zou kopen. Je hebt ook beeld nodig dat schaal toont, gebruik toont en detail toont. Reken op minimaal zes tot acht beelden per product voor een productpagina die converteert.

Geen publiek opgebouwd voor de livegang

Als je op dag één begint met adverteren, betaal je de hoogste prijs per bezoeker die je ooit zult betalen, want je account heeft nog geen data. Een wachtlijst van een paar honderd mensen maakt die eerste dag voorspelbaar.

Het budget in één keer opmaken

Veel merken zetten al hun marketingbudget in de launchweek. Wat er dan gebeurt: de piek is groot, en daarna is het stil en is er geen geld meer om te optimaliseren op basis van wat je geleerd hebt. Zie ook wat een productlancering kost.

Één versie van elke advertentie

Je weet vooraf niet welk beeld werkt. Met drie tot vijf varianten per kanaal weet je het na een week wel, en dan kun je bijsturen in plaats van hopen.

Geen plan voor na de piek

De weken na de launch bepalen of je product blijft verkopen of een eenmalige golf was. Reserveer daar tijd, geld en aandacht voor.

Veelgestelde vragen

Verder lezen

• De interactieve productlaunch checklist
• Productvisuals: 3D, fotografie of AI?
• Wat kost een productlancering?
• De launch budget calculator