Een marketingplan voor een nieuw product bestaat uit zeven blokken: positionering, doelgroep, kanaal, boodschap, content, kalender en budget. Samen passen ze op twee pagina's. Alles wat langer is wordt niet gelezen en dus niet uitgevoerd.
De valkuil bij een nieuw product is dat het plan over het product gaat. Je kent elke eigenschap en elke keuze in het ontwerp, dus je schrijft daarover. Je koper kent het product niet en zoekt een oplossing voor iets. Het plan moet dus over hun probleem gaan, met jouw product als antwoord.
Blok 1: positionering
Eén zin: voor wie is dit, wat lost het op, en waarom dit product en niet het alternatief. Kun je die zin niet in één keer opschrijven, dan is de rest van je plan onbetrouwbaar.
Test hem door het alternatief in te vullen. Als je zin ook zou kloppen voor de concurrent, is hij te vaag. "Voor mensen die van kwaliteit houden" klopt voor iedereen en zegt dus niets.
Blok 2: doelgroep
Geen persona met een verzonnen naam en een hobby. Wel: waar zoeken deze mensen, wat kopen ze nu, wat houdt ze tegen, en wie beslist er mee. Dat laatste is in B2B bijna altijd meer dan één persoon, en dat verandert je content, want de inkoper wil andere informatie dan de gebruiker.
Blok 3: kanaal
Waar ga je verkopen en waar ga je bereiken. Dat zijn twee verschillende vragen. Je kunt bereiken op social en verkopen via dealers, en dan heb je materiaal nodig dat in beide werkt. Kanaalkeuze bepaalt je marge en je contentbehoefte, dus die staat vast voordat je iets anders invult.
Blok 4: boodschap
Drie dingen die iemand moet weten, in volgorde van belang. Niet zeven. Iedere extra boodschap verzwakt de vorige.
Schrijf ze op zoals een klant ze zou zeggen, niet zoals de fabriek ze zou opschrijven. "Past in elke standaard keukenla" is een boodschap. "Afmeting 312 x 218 mm" is een specificatie. Je hebt allebei nodig, maar op verschillende plekken.
Blok 5: content
Dit is het blok dat het vaakst te laat wordt ingevuld en het meest vertraging veroorzaakt. Zet per kanaal op een rij wat je nodig hebt en wanneer het klaar moet zijn.
Voor de meeste fysieke producten komt het neer op: een set productbeelden op wit voor webshop en marktplaatsen, een set beelden in gebruik, een detailweergave van wat je product anders maakt, één video van dertig tot zestig seconden, verticale varianten voor social, advertentiebeelden in minimaal drie formaten, en een dealer- of persmap als je die kanalen gebruikt.
Reken erop dat dit langer duurt dan je denkt, en dat je het nodig hebt voordat je product er is. Wat dat kost staat in het overzicht van productlaunch kosten, en de keuze tussen 3D, fotografie en AI hebben we uitgewerkt bij productvisuals.
Blok 6: kalender
Tel terug vanaf je leverdatum. Vier fases, ieder met een eigen taak:
In de opbouwfase, drie tot zes maanden voor levering, verzamel je publiek en bouw je beeld op zonder het product te tonen. In de pre-launch, zes tot twee weken ervoor, laat je details zien, open je pre-orders en informeer je dealers en pers. In de lanceerweek zet je alles tegelijk aan: pagina live, video uit, advertenties aan, mailing eruit. Daarna volgt de post-launch, waarin je advertenties ververst, varianten toevoegt en je pagina bijstuurt op wat je meet.
De uitgebreide versie van deze planning staat in het productlancering stappenplan, en de afvinkbare versie in de productlaunch checklist.
Blok 7: budget
Verdeel je budget over drie posten: content, media en marge voor het onverwachte. Die laatste is geen luxe. Er gaat iets mis met je levering, je hebt een extra beeldformaat nodig, of een advertentieset werkt niet en je wilt een tweede maken.
Zet er ook bij wat je niet doet. Een plan waarin alles staat is geen plan.
Hoe je weet of je plan klopt
Loop deze drie vragen na. Kan iemand die er niet bij was het plan lezen en weten wat hij maandag moet doen. Staat er per onderdeel een naam en een datum bij. En staat er één getal in waarop je over drie maanden vaststelt of het gelukt is. Ontbreekt een van de drie, dan is het een document en geen plan.
Veelgestelde vragen
Hoe lang moet een marketingplan voor een nieuw product zijn? Twee pagina's. Alles wat langer is wordt zelden gebruikt tijdens de lancering zelf, en dat is precies het moment waarop je het nodig hebt.
Wanneer begin je met schrijven? Zodra het ontwerp definitief is. Eerder heeft weinig zin omdat je content nog kan omvallen, later betekent dat je begint met plannen terwijl de fabriek al draait.
Hoeveel budget reserveer je voor de lancering? Dat verschilt sterk per kanaal en per prijsklasse. Reken de content als eenmalige investering die je een paar jaar gebruikt, en het mediabudget als terugkerende kosten. Bandbreedtes staan in het overzicht van productlaunch kosten.
Wat als je meerdere producten tegelijk lanceert? Maak één plan per product voor positionering en boodschap, en deel de kalender en het budget. Anders concurreren je eigen producten om dezelfde aandacht in dezelfde week.
